Sağlık Sektöründe CRM
Herkesi bildiği üzere CRM( Customer Relationship Management) yani Müşteri İlişkileri Yönetimi firmaların müşterilerini tanımaları, taleplerini bilmeleri ve buna göre ürün ya da hizmet hazırlamaları açısından çok önemlidir.
Tabi ki aklınıza “Sağlık sektöründe CRM uygulaması gerçekten doğru olur mu ?” sorusu gelecektir. Öncelikle Sağlık Sektöründe CRM yerine PRM demek daha doğru olacaktır. Çünkü sağlık sektöründe Müşteri yerini Hasta ya da Misafir kelimesi almaktadır. Bu nedenle PRM (Patient Relationship Management) Hasta İlişkileri Yönetimi denmelidir.
Peki PRM ne kadar gerekli derseniz CRM’in nasıl sektörü yoksa ve her sektör için uygulanabiliyorsa PRM’de aynı yöntem ile uygulanabilir.Bundan 20-30 yıl öncesine gittiğimizde müşteriye gereken önem verilmezdi. Kurumların odak noktası müşteri memnuniyeti değil, karlılıktı. Tüm projelere, tanıtımlar, reklamlar hep karlılığı artırmak yönündeydi. Daha sonra marka değerinin ortaya çıkması ve ürün kalitesi gibi değerler artık şirketlerin düşüncelerini değiştirmesi gerektiğini göstermiştir.
İlk yıllarda aynı düşünce Sağlık Sektörü içinde geçerliydi. Sektördeki hastane sayılarının az olması hasta ve hasta yakınlarının sadakatini ve memnuniyetini sağlamak yani kaliteli hizmet vermek sadece doktorlara bağlıydı. Hasta doktorundan memnunsa hastaneye gelir, memnun değilse başka hastaneye giderdi. Hastalar hastaneye değil, doktora bağımlıydı. Doktor hastaneden ayrıldığı zaman tüm hastaları da doktorla beraber ayrılırdı. Peki onca yıl geçmesine rağmen şuan durum nasıl. Aslında günümüzde de durum sağlık sektörü için çok farklı sayılmaz. Oysa etkili bir PRM çalışması ile hasta ve hasta yakınlarını doktora değil, hastaneye bağımlı hale getirmek, hasta sadakati yaratmak, mümkündür. Çünkü her şirkette olduğu gibi aslolan kişiler değil Kurum’dur.
Sağlık sektöründe etkili PRM uygulamaları gerçekleştiren kurumlar, ciddi rekabet avantajı sağlayabilir ve rakipleri karşısında fark yaratabilirler. İnsanlar her türlü ihtiyaçlarında kısıntıya gidebilirler ancak sağlıklarından asla tasarruf etmezler. Sağlık söz konusu olduğunda insanlar kaliteli hizmet almak ve hastanelerine güvenmek uğruna daha fazla ödeme yapmaya hazırdırlar. Kurumların, hastaların ve hasta yakınlarının ya da potansiyel hastaların kendilerini tercih etmesi için bir fark yaratmaları gerekir. En iyi fark başarılı PRM uygulamasından geçer.
Sağlık kurumlarının etkin PRM uygulamaları ile elde edebilecekleri faydaların en önemlilerini kısaca aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:
Hasta sadakatinin sağlanması…
Hasta doktora değil, kuruma bağlı hale gelir. En ufak bir memnuniyetsizlikte hastaneyi başka hastaneye giderek cezalandırmaz. Hasta terk etme oranı düşer. Doktoru kurumdan ayrılsa da hastaneye gelmeye devam eder. Hasta sadakatinin sağlanması için de kurumun her aşamasında hasta odaklı işlem yapılması ve beklentilerinin karşılanması gerekmektedir. Hasta kuruma geldiği anda kendisini ilk karşılayan güvenlik görevlisinden başlayıp doktorun odasına girinceye kadar karşılaştığı tüm hastane personelinin aynı kalite anlayışı ile hastaya yardımcı olmaya çalışması ve tüm süreçlerde hastaya kendisini özel hissettirerek, yüksek kalitede hizmet alması sağlanmalıdır. Doktor odasından çıktıktan sonra da kurumdan ayrılıncaya kadar yine aynı kalitede hizmet almaya devam etmelidir. Tüm süreçlerden memnun olan kişiye hastanede çalışan tüm doktorların çok iyi ve başarılı doktorlar olduğu mesajının da verilmesi gerekmektedir. Bu mesajın verileceği en uygun bölümde Çağrı Merkezidir. Hasta sadakatini sağlamanın yolu hastanın gönlünden geçmektedir. Çağrı Merkezi belirli aralıklarla hastaları arayıp durumlarını sormalı ve yeni talepleri var ise bunu öğrenmelidir. Hasta ile kurum arasında gönül bağının kurulması hastayı kuruma bağımlı hale getirecektir. Bu anlamda PRM projelerinde güvenlik görevlisinden üst yöneticiye kadar herkesin katkısı olmaktadır.
Hasta memnuniyetinin sağlanması…
Etkin PRM uygulaması sayesinde hasta ve yakınlarının memnuniyetini sağlamak mümkün. Unutmayın! Memnun olmayan bir hasta memnuniyetsizliğini en az 20 kişiye iletmektedir. Bu da kurumun hem mevcut hem de potansiyel hastalarını kaybetmelerine neden olabilmektedir. Oysa memnun olan hasta ve hasta yakınları kurumun gönüllü pazarlamacısı ve reklamcısı olacaktır. Hastaların ve hasta yakınlarının gücünü asla göz ardı etmemek gerekir. Hasta kurumdan çıktıktan sonra doktoruna ulaşamazsa ya da tahlil sonuçlarını almak için defalarca beklerse maalesef PRM etkinliğini kaybetmiş olur.
Hastayı tanıma ve kişiye özel hizmet verebilme…
Bu sayede kurum hastalarını ve ailelerini tanır ve proaktif pazarlama sayesinde onların yararlandığı hizmet çeşitliliğini artırabilir. Doğru hizmeti doğru kişi ile buluşturabilir. Hasta ve hasta yakınları kurum ile ilk temasa geçtikleri anda kendilerini çok özel hissedebilirler. Örneğin, Çağrı Merkezi entegrasyonu ile, hastaların hasta numaralarını tuşlayarak aramaları halinde anında tüm tıbbi bilgilerin kurum personelinin ekranına otomatik olarak gelmesi sağlanabilir. Böylece daha ilk açılışta hastaya ismini sormadan isim ile hitap ederek kendisini özel hissettirmek ve değer verildiğini göstermek mümkün olabilecektir.
Hastane karlılığını artırma…
Etkin PRM çalışmaları sayesinde yeni hastaların sağlık kurumunu tercih etmesi ve mevcut hastaların sadakatinin sağlanması mümkün olmaktadır. Bunun sonucu olarak da hasta sayısında artış olacaktır. Ayrıca etkin raporlama ve hasta tercih ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi sayesinde hastane iş süreçleri geliştirilebilir ve daha fazla sayıda hastaya hizmet verecek şekilde organize olabilir. Artan hasta sayısı ve hasta memnuniyeti karlılığı da beraberinde getirecektir. Müşteri/ hasta derinleştirme çalışmaları ile mevcut hastalara çapraz satış yapılması da mümkün olabilmektedir. Bu da kurumun karlılığını artırmaktadır. Örneğin, Diyabet şikayeti ile hizmet alan bir hastamızın Göz bölümünden hizmet alması çok olasıdır. Bu nedenle arayan hastamıza bu şekilde bilgilendirme yapılarak diğer bölümler içinde kurumun tercih edilmesi sağlanabilir.
Hastane hakkında olumlu imaj oluşturma…
Yapılan tüm çalışmalar neticesinde hastaların kuruma yaklaşımları da pozitif yönde olacaktır. Yapılan çalışmalar ile hastaya ne kadar önem verildiği gösterilebilecek ve her bir hasta üzerinde olumlu bir etkinin oluşmasına zemin hazırlanacaktır. Ayrıca her bir hasta bu olumlu izlenimini çevresindekilerle paylaşacaktır. Bu paylaşım sonucunda sağlık kurumunun yüksek hizmet kalitesi ve hasta odaklı hizmet verdiği herkes tarafından öğrenilecektir. Örneğin hastanın doğum günü olduğunda Çağrı Merkezinden aranarak hem doğum günü kutlanmalı hem de kendisine özel avantajlardan bahsedilmelidir.
Sağlıklı hasta veri tabanı oluşturma…
Sağlık kurumları bu sayede sağlıklı hasta veri tabanı oluşturabilirler. Hastalara ait tüm bilgiler tek bir merkezde toplanır ve eksik bilgiler tamamlanabilir. Eksik bilgilerin tamamlanmasında çağrı merkezi kullanılabilir. Pazarlama kampanyalarında kullanılmak üzere bu veri ambarından yararlanılabilir. Bu veri ambarında hastaya ait her türlü tıbbi ve kişisel bilgiler toplanır.
Etkin hasta ilişkileri yönetimi sağlama…
Hastalardan gelecek geri bildirimler, öneri ve şikayetler sayesinde iş süreçlerinde iyileştirme yapılabilir ve etkin hasta ilişkileri yönetimi sağlanır. Bu sayede hasta gözünde fark yaratılmış olur. Örneğin bir şikayet öneri sistemi geliştirilerek gelecek tüm öneri ve şikayetlerin tek merkezde toplanması ve sonuçlarının analiz edilerek, olası sorunların ortadan kaldırılması ve süreçlerin iyileştirilmesi hasta gözünde de fark yaratacaktır.
Rakip firmalar karşısında rekabet gücü kazanma…
Etkin PRM uygulamaları tüm kurumlarda olduğu gibi sağlık kurumları için de önemli ve güçlü bir rekabet silahı olmaktadır. Bu sayede kurum, rakip kurumların bir adım önüne geçer, hasta ve hasta yakınlarının gözünde tercih edilebilir bir kurum haline gelir.
Sonuç odaklı pazarlama kampanyaları oluşturma…
Etkin bir PRM uygulaması ile sonuç odaklı pazarlama kampanyaları hazırlanabilmektedir. Ancak bu kampanyaların uygulanacağı müşteri/hasta listesi titizlikle hazırlanmalıdır. Bir çok eleme kriteri olmalıdır. Örneğin Takip amaçlı bir arama yapacaksınız ve bu kişi hastanenizde vefat etmişse bu kişinin adının listeden çıkarılması gerekmektedir. Aksi taktirde uygunsuz bir durumla karşı karşıya kalabilir ve hasta sadakati sağlamak isterken hastanın üzülmesine ve memnuniyetsizliğine yol açabilirsiniz. Böyle bir durumda şikayet olarak size geri dönebilir. Sadece PRM yapıyoruz diyebilmek için özensiz hazırlanmış pazarlama kampanyaları başarısızlıkla sonuçlanabilir.
Sağlık kurumlarının etkin PRM uygulamasından elde edecekleri daha birçok faydalar ve avantajlar vardır.
Etkin PRM uygulaması hem kuruma hem de hastaya/müşteriye kazandırır. Tek taraflı bir kazanç söz konusu olmadığından her iki taraf arasındaki ilişki ve sağlayacakları avantajlar uzun vadeli olacaktır.
PRM uygulaması sanıldığının aksine yüksek ücret ödeyeceğiniz uygulamalar değildir.